Piano marketing per hotel e strutture ricettive

Per la nascita di una nuovo hotel o nel caso si voglia pianificare la nuova stagione il primo step fondamentale, spesso sottovalutato, è la redazione di un piano marketing. Il ”piano marketing per hotel” aiuta la proprietà e la direzione ad evidenziare gli obiettivi, il target e gli investimenti necessari. Spesso ci si concentra solo su quest’ultimo punto, ovvero quanto capitale serve per sviluppare le attività di marketing e promuovere la struttura ricettiva.

Relativamente al budget la prima riflessione da fare è che va intesto come capitale investito e non speso. Qualunque azione di marketing se correttamente pianificata e sviluppata nel tempo avrà un ritorno economico. Nell’ultimo paragrafo di questo articolo parleremo nello specifico anche del budget: quanto investire e quale approccio utilizzare.

Vantaggi di avere un piano marketing

Prima di andare nel dettaglio e vedere come strutturare un piano marketing è utile considerare altri vantaggi di avere un piano marketing:

• Aiuta a schematizzare quali sono le possibilità di successo della nuova impresa e quali sono i punti di debolezza da rafforzare.
  
• Creare un piano marketing permette di mettere a fuoco la strategia e gli obiettivi nel breve come nel lungo periodo.
  
• Il piano marketing permette di programmare interventi, investimenti e risultati da raggiungere su più tempi, in maniera organizzata.
  
• Restare al passo con i tempi: un piano marketing efficace aiuta l’hotel ad essere competitivo identificando le tendenze del mercato e adattando strategie ad hoc.

Analisi della struttura e valutazione dei dati storici

Il punto di partenza per lo sviluppo del piano marketing è l’analisi della struttura ricettiva. Come per altri ambiti aziendali anche nell’hospitality industry, riveste un ruolo importante l’analisi SWOT (acronimo di Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats). Questo metodo strategico consiste nella valutazione dei seguenti aspetti:

• Punti di forza (strenghts)
  Identifica quali sono i vantaggi competitivi del tuo hotel, come ad esempio le competenze distintive, la reputazione, i prodotti o servizi di punta o la sua posizione sul mercato. Volendo sintetizzare potremmo concentrarci nell’identificare la Unique Selling Proposition.
  
• Punti deboli (weaknesses)
  Identifica quali sono i limiti, come ad esempio la mancanza di risorse, la scarsa reputazione, la qualità dei prodotti o servizi insufficiente o la mancanza di competenze.
  
• Opportunità (opportunities)
  Identifica quali sono le possibilità da sfruttare, come ad esempio l’espansione in nuovi mercati o l’aggiunta di nuovi prodotti o servizi oppure ancora la creazione di una Unique Selling Proposition ‘artificiale’
  
• Rischi (threats)
  Identifica le sfide che il tuo hotel, agriturismo o resort può affrontare, come ad esempio la concorrenza, i cambiamenti normativi o economici o le tendenze del settore che possono avere un impatto negativo sull’attività.

Valutazione dei dati storici

Analizzare i dati storici di un hotel permette di avere un quadro completo delle performance nel corso del tempo, è necessario analizzare gli indicatori di performance più importanti e l’analisi dovrà quindi includere dati come l’andamento delle prenotazioni, loccupazione delle camere, tariffe, entrate, spese e recensioni degli ospiti.
I principali strumenti che abbiamo a disposizione sono due: Google Analitycs per la parte che riguarda il sito web (visite, canali di traffico, nazionalità dei visitatori, etc,) e i software PMS (Property Management System) per l’analisi dell’andamento delle prenotazioni, dei mercati di riferimento e dei canali di vendita.
I PMS permettono di filtrare le informazioni (in genere organizzate a cadenza mensile) per mercato, pernottamenti, numero di clienti, ADR (tariffa media giornaliera), RevPAR (ricavi derivanti dall’uso della singola stanza) e fatturato complessivo.

Attraverso l’analisi dei dati storici, è possibile identificare trend e pattern di comportamento dei clienti, analizzare la domanda e l’offerta, comprendere la stagionalità (alta e bassa affluenza) e le esigenze dei clienti. Queste informazioni possono aiutare l’hotel a prendere decisioni informate su strategie di prezzo, promozione, gestione delle risorse e miglioramento dei servizi.

Inoltre, l’analisi dei dati storici può essere utilizzata per identificare eventuali problemi o inefficienze nell’operazione dell’hotel, fornendo un’opportunità per la correzione di tali problemi e il miglioramento dell’esperienza del cliente.

Riguardo all’analisi dei dati del sito web tramite google analytics o altro software simile, è importante che tutte le azioni di conversione siano correttamente tracciate. Quando si parla di conversioni ci si riferisce non solo alla prenotazioni dirette, ma anche alle richieste tramite form o preventivatore, le chiamate o l’invio di mail. Se hai google analytics impostato controlla se e quali conversioni stai tracciando.

Marketing alberghiero, studio del target

Altro fattore importante da considerare nell’elaborazione di un piano di marketing è il target di riferimento. Per offrire un ottimo livello di servizio e massimizzare i profitti, è meglio concentrarsi su una o più nicchie di mercato, in modo da soddisfare appieno le esigenze del pubblico.

Trovare i profili ideali per la propria struttura (buyer personas) dipende dalle risposte ad alcune domande, da porsi prima di intraprendere qualsiasi azione:

• quali sono i potenziali clienti?
• Perché dovrebbero scegliere il mio hotel?
• Qual è il tratto distintivo dell’attività?
• Qual è la mission?

Dopo aver dato una risposta ai quesiti appena elencati, è il momento di iniziare con le operazioni di marketing vero e proprio. Tramite un esame scrupoloso delle 4 P (prodotto, promozione, prezzo e punto vendita), si possono definire i mercati a cui rivolgere la propria attenzione (gruppi vacanza, famiglie, terza età, coppie e molto altro).

Strumenti per lo sviluppo del piano marketing

Uno degli aspetti cruciali della pianificazione marketing in ambito alberghiero è la scelta degli strumenti di promozione. Ogni hotel ha le sue specificità in termini di offerta commerciale, target, budget, etc. e sulla base di quanto detto precedentemente avrà degli obiettivi specifici da perseguire. Dovrà quindi scegliere gli strumenti in base a ciò.

Una scelta adeguata degli strumenti di promozione può aumentare la consapevolezza del marchio, generare interesse e stimolare l’azione dei consumatori. D’altra parte, una scelta errata degli strumenti di promozione può portare a una scarsa attenzione del pubblico, a una mancanza di interesse e alla perdita di vendite.

Ad esempio una struttura ricettiva nuova che sta entrando sul mercato dovrà investire molto in Brand Awareness. In questo caso potrebbe utilizzare i social media (sia per la parte organica sia per l’advertising) e le campagne pubblicitarie google ads, impostando come obiettivo awareness. Utilizzando google ads per questo obiettivo sono molto efficaci le campagne display e le campagne discovery che combinano testi, immagini e video e puntano su target profili in base ad interessi e affinità.

La scelta degli strumenti di promozione deve essere basata su una chiara comprensione del pubblico di destinazione, degli obiettivi di marketing e delle risorse disponibili. Una scelta accurata e mirata degli strumenti di promozione può fare la differenza tra una campagna di marketing di successo e una che non raggiunge gli obiettivi prefissati.

Vediamo quali sono i principali strumenti che è possibile utilizzare.

• Posizionamento SEO
• Google ADS
• E-mail marketing
• Social media

Posizionamento SEO

La SEO (acronimo di Search Engine Optimization) serve ad acquistare un buon posizionamento nei motori di ricerca. Contenuti di qualità, interfaccia intuitiva del sito web, completezza delle informazioni (prezzi, numero e disponibilità di stanze, descrizione della struttura), presenza di contenuti specifici per il target scelto e buona reputazione sono alcune delle componenti che faranno guadagnare visibilità online.

La scrittura di contenuti ad hoc per la propria nicchia di mercato, all’interno del sito web sono funzionali a migliorare il posizionamento. Al tempo stesso questi contenuti specifici e verticali su un preciso argomento possono essere utilizzati come pagine di atterraggio per le campagne pubblicitarie. Un contenuto specifico con foto e testi dedicati ha maggiori probabilità di convertire rispetto ad un testo generico.

Facciamo un esempio: Vogliamo promuovere i soggiorni per il weekend di Pasqua presso il nostro hotel.

Per raggiungere questo scopo andremo a creare sul nostro sito web una pagina specifica che racconta quanto la nostra struttura ricettiva sia la location ideale per trascorrere il weekend di Pasqua. Possiamo rivolgersi al target specifico su cui vogliamo puntare, ad esempio le ‘famiglie con bambini’ e descrivere i servizi che la struttura offre, come le camere familiari, il ristorante con menù bambini, l’area giochi dedicata per bambini o la possibilità di prenotare attività come passeggiate con guida (se siamo in montagna) oppure itinerari turistici tra i monumenti (se siamo in città).

La redazione di questi contenuti che sono a metà tra l’informativo e il pubblicitario sono fatti in un’ottica di inbound marketing (alla lettera “marketing in entrata”). Lo scopo è quello portare il potenziale acquirente sul nostro sito e tramite una call to action (un invito all’azione) – che può essere invia una richiesta di preventivo, prenota o chiama in struttura – trasformarlo in cliente effettivo e, possibilmente, abituale.

Annunci pubblicitari Google Ads

Un’altra carta da giocare per apparire tra i primi risultati è investire sugli annunci pubblicitari Google Ads. Tale opportunità, strettamente legata alla stesura di landing page di valore, si rivela particolarmente utile per attivare un pubblico cosiddetto ‘attivo’ ovvero che sta già cercando una struttura come la nostra. Pianificare e attivare delle campagne google permette di veicolare il traffico di qualità verso il sito web tramite annunci pertinenti.

E-mail marketing

Anche le campagne e-mail marketing concorrono al raggiungimento dei traguardi prefissati, integrando la comunicazione che la struttura ricettiva propone sugli altri canali. Si tratta di una comunicazione diretta per un pubblico ben definito. Come ogni attività di digital marketing per hotel anche questa è misurabile. Ciò significa che l’hotel potrà controllare i tassi di apertura delle mail e le azioni che l’utente fa dopo aver letto la mail (prenotazioni, telefonate, etc.) Per massimizzare i risultati è necessario avere delle liste ben profilate e incentivare l’iscrizione alla newsletter dal sito web o anche in struttura al desk.

In sintesi, l’email marketing è un modo efficace per raggiungere i potenziali clienti dell’hotel, comunicare in modo personalizzato ed economico, e misurare l’efficacia delle campagne promozionali.

Social Media

Da ricordare, infine, il ruolo dei social network, decisivo in termini di visibilità e fidelizzazione. In questo caso, bisogna distinguere tra contenuti organici (pubblicati gratuitamente sul feed della pagina) e adversiting (l’hotel paga i social per pubblicare annunci pertinenti). Il migliore approccio al social media marketing prevede l’integrazione di entrambi, per una comunicazione rapida ed efficace.